Healy PDF Download zip file. Healy PDF Download file formats for your computer. Best book torrent sites Download it here and read it on your Kindle device. EPUB Download. EPUB Download novels, fiction, non-fiction.
PDF Download and online reading may begin. PDF Download Share link here and get free ebooks to read online. Plot, ratings, reviews. The Pulitzer Prize—winning, bestselling author of The Warmth of Other Suns examines the unspoken caste system that has shaped America and shows how our lives today are still defined by a hierarchy of human divisions.
The hierarchy of caste is not about feelings or morality. Marketing sinnimo de diferenciao; inovar procurar trazer uma mais-valia atractiva para o consumidor; segmentar um mercado, decidir especializar-se junto de uma categoria de consumidores; posicionar uma marca definir-lhe um territrio prprio entre todos os concorrentes; comunicar destacar certos traos distintivos de uma marca, de um produto ou de um servio. A atitude mental descrita essencial no marketing, mas este tambm constitudo por um conjunto de tcnicas e corresponde a uma cincia com o seu campo de anlise e os seus mtodos prprios.
Cronologicamente, as tcnicas precederam a cincia do marketing, apareceram e desenvolveram-se em resposta dificuldade sentida pelas empresas em conhecer o mercado, adaptar-se e agir sobre ele. Acima de tudo, os modelos de marketing constituem um instrumento precioso de previso e de aco, na medida em que representam correctamente, pelo menos nas suas grandes linhas, o fenmeno que descrevem, permitem prever melhor as transformaes e, se for caso disso, provoc-Ias mais eficazmente.
Para alm das tcnicas essencialmente pragmticas de estudo e de aco referidos, os investigadores do marketing tm vindo a construir um verdadeiro corpo de doutrina cientfica, sob a forma de regras e de modelos, tendo por objectivo descrever rigorosamente o com-. Este esforo, designado por marketing cientfico, tem-se intensificado pelo efeito de diversos factores. Em primeiro lugar, com o aparecimento de uma nova gerao de gestores de marketing que receberam, alm da formao comercial tradicional, uma boa formao cientfica, pela frequncia de ps-graduaes, mestrados e programas de doutoramento.
Explica-se, depois, pelo progresso dos mtodos quantitativos , melhor adaptados do que as matemticas clssicas descrio dos fenmenos complexos: teoria dos jogos, anlise combinatria, anlise multivariada, etc. Para alm disso, o progresso dos mtodos de observao e de medida das cincias sociais inquritos por sondagem, escalas de atitudes, etc. Finalmente, os progressos da informtica permitem armazenar e manipular, com muito mais facilidade do que antes, o volume de dados em que se devem suportar as decises de marketing.
Um modelo uma representao mais ou menos fiel, mas sempre simplificada, de um fenmeno ou de um sistema complexo, que tem por objectivo compreender melhor o fenmeno ou o sistema em anlise e permitir uma melhor actuao sobre ele.
No domnio do marketing, os modelos tm por objectivo essencial tornar explcitas, e se possvel rigorosas, as representaes implcitas, vagas e incertas, que os. A maior parte dos modelos referidos nesta obra so Distinguem-se geralmente os modelos verbais, os modelos lgicos e os modelos matemticos.
Os modelos verbais so os que descrevem um fenmeno ou um sistema na linguagem de todos os dias. Os modelos verbais so geralmente imprecisos, na medida em que no descrevem de um modo rigoroso e numrico as relaes entre os diversos elementos ou variveis do processo que pretendem representar. Os modelos lgicos so mais precisos, uma vez que formulam de um modo rigoroso as sequncias de acontecimentos, ou das relaes entre elementos ou variveis de um sistema.
So frequentemente representados sob uma forma grfica. Poder-se-ia, por exemplo, exprimir sob a forma de modelo lgico figura 1.
Este gnero de modelo til para descrever fenmenos ou sistemas relativamente simples, cujas etapas ou relaes so tipo tudo ou nada. Mas so pouco rigorosos para representar de forma fiel os fenmenos mais complexos e mais subtis, que incluam variaes no s de natureza mas tambm de grau. Para os fenmenos ou sistemas deste tipo, os modelos mais satisfatrios, mas tambm mais difceis de construir, so os modelos quantitativos ou matemticos.
Poder-se-o citar, como exemplos, os modelos economtricos da procura, os modelos deterministas ou estocsticos de comportamento dos consumidores, os modelos de optimizao baseados sobre o clculo diferencial, sobre a programao linear ou no linear, esttica ou dinmica, os modelos de pesquisa heurstica de uma deciso satisfatria, os modelos de simulao do comportamento de um sistema sob diferentes hipteses, etc.
Os limites dos modelos Aps terem suscitado um certo entusiasmo nos profissionais de marketing, os modelos parecem suscitar, actualmente, um menor interesse, e ocupam presentemente um lugar mais importante nos congressos e nas revistas acadmicas do que na prtica das empresas. Esta alterao deve-se a diversas causas: - os tcnicos de marketing tm frequentemente dificuldade em compreender bem os modelos que lhes so propostos pelos investigadores; - a recolha e o tratamento dos dados necessrios utilizao de modelos por vezes muito onerosa.
O desenvolvimentos dos modelos de marketing, e nomeadamente dos modelos quantitativos que ocupam presentemente um lugar de eleio nos trabalhos de pesquisa e nas publicaes de marketing, conduz a um reforo do estatuto de marketing como cincia.
O marketing vai buscar mtodos a outras cincias, como a economia, a matemtica, a psicologia e a sociologia. O objectivo deste livro, antes de tudo pragmtico, ser sobretudo mostrar, relativamente aos principais problemas de marketing, em que consiste a atitude de marketing e quais so os mtodos e tcnicas de que se dispe actualmente para os resolver.
Isto , o Mercator coloca-se claramente numa perspectiva de gesto de. Citemos, por exemplo, de entre os modelos descritivo-previsionais, os modelos economtricos da procura ou os modelos de optimizao da distribuio fsica dos produtos, os modelos heursticos de planeamento de. Os anos 20 foram considerados por muitos como loucos, devido ao ambiente de euforia capitalista que se seguiu ao fim da.
La Guerra Mundial, que culminou no enorme crasm na Bolsa Foi no sculo XX que o Marketing assumiu o seu estatuto de cidadania enquanto filosofia e prtica de gesto. No site Mercator referenciam-se os acontecimentos que mais marcaram este sculo tanto a nvel nacional como internacional relevando-se, no livro, uma sntese dos aspectos mais marcantes em cada dcada. A dcada foi proveitosa em invenes, das quais cumpre destacar a televiso, pelo escocs John Baird, que ao realizar a primeira emisso experimental no podia imaginar a forma como esta iria influenciar o dia-a-dia de milhes de pessoas em todo FOTO 1.
Em Portugal, o incio do sculo marcado pelas lutas entre monrquicos e republicanos. A propaganda poltica talvez a forma de publicidade mais claramente utilizada no nosso pas durante este perodo. A palavra marketing desconhecida dos portugueses. Em Portugal, a dcada marcada pelo incio da carreira poltica de O liveira Salazar, que entrou no governo em e s o deixou 40 anos depois. Gille"r Portugal. A humanidade ficar marcada para sempre pela subida de Hitler ao poder e pela consequente onda xenfoba que se abateu sobre o povo judeu, flagelando mais de 6 milhes de vidas inocentes s nos campos de concentrao.
Este dramtico acontecimento fico u associado 2: Guerra Mundial, iniciada a 1 de Setembro de , relativamente qual Portugal conseguiu manter uma posio de neutralidade. Curiosamente, o produto da dcada, o popularssimo Volkswagen Carocha, tambm surgiu nessa zona inflamada do globo, justamente na Alemanha Nazi.
Tornou-se no modelo de veculo mais produzido de sempre com cerca de 20 milhes de unidades vendidas at aos dias de hoje. Em Portugal, consolida-se a ditadura salazarista, a mais longa ditadura da histria, que atravessou uma grande parte do sculo.
Deseja V. Esta dcada muito influenciada pela Primeira Grande Guerra, a mais sangrenta e brutal de sempre. Quando foi assinado o armistcio em , o nmero de mortos ascendia a 8 milhes de militares e mais de 6 milhes de civis. Porm, nem tudo foi negativo; surgiram inovaes relevantes, como a cadeia de montagem de Henry Ford e descobertas espantosas, como a teoria da relatividade geral de Einstein. Em Portugal, a publicidade comea a dar os primeiros passos, atravs do recurso a cartazes publicitrios afixados nos locais de venda com o intuito de estimular a compra de determinados artigos.
Em termos econmicos esta dcada caracterizada pela lei do Condicionamento Industrial, que se caracterizou pela concentrao, cartelizao e monopolizao industrial. No Vietname, no entanto, a Amrica sai derrotada aos olhos do mundo. Em Portugal, a celebrao de acordos com alguns pases para a cedncia de mo-de-obra para a reconstruo Frana, Holanda e Alemanha gerou uma forte emigrao nos anos 60, que proporcionaria a entrada de divisas remetidas pelos emigrantes.
A adeso EFTA deu um impulso relevante s nossas indstrias, iniciando-se um novo ciclo industrial orientado para mercados externos txteis, por exemplo ou para o mercado interno siderurgia, indstrias pesadas. A conjuntura poltico-econmica positiva e favorvel, face abertura ao investimento estrangeiro proporcionada por Marcelo Caetano, ento 1.
No entanto, a guerra colonial surge como um travo ao desenvolvimento. O nosso pas cresce sustentado em novas prticas empresariais trazidas sobretudo por empresas multinacionais. Os marketeers portugueses criam a sua Associao em Aps a 2. Mas a guerra tambm trouxe progresso - o primeiro caa a jacto e o primeiro computador surgem nesta dcada.
A rdio generalizou-se e iniciou os seus dias de ouro, surgem os primeiros patrocnios a programas de grande audincia e com eles os famosos jingles publicitrios. Enquanto a Europa d timidamente os primeiros passos rumo a uma poltica comum, o primeiro Leo de Ouro entregue na cidade de Veneza, dando incio a um dos mais cobiados prmios publicitrios da actualidade. Em Portugal, a Rdio ocupa um papel primordial na divulgao e promoo de produtos, assumindo um papel em tudo semelhante ao ocupado actualmente pela TV A entrada das multinacionais no nosso pas, com know-howe estruturas superiores s das pequenas empresas nacionais, vm revolucionar completamente o mercado.
M attel. No incio da dcada assiste-se a uma profunda crise econmica mundial, na sequncia do agravamento dos preos do petrleo. A revoluo de 25 de Abril de marcou esta dcada, no nosso pas, na medida em que possibilitou a instaurao de um regime democrtico, concedeu a independncia s colnias e gerou um ambiente de grande abertura ao exterior.
Os sectores considerados estratgicos foram nacionalizados energia, transportes, banca, seguros, qumica, pasta de papel, cimentos, siderurgia, cervejas pelo que o Estado assumiu o controlo de grande parte da actividade econmica. A gesto empresarial consagrada ao nvel do ensino superior e as actividades de marketing comeam a ganhar, timidamente, alguma visibilidade. Ao nvel econmico e empresarial releva-se nesta dcada a reprivatizao da maior parte das empresas que haviam sido nacionaFOTO 1, Conseguida a estabilizao poltica, a integrao de Portugal na Unio Europeia foi o facto mais relevante desta dcada.
Durante este perodo as empresas e as entidades pblicas reconhecem a debilidade da estrutura empresarial, caracterizada por baixos nveis de produtividade, fracos nveis de qualificao dos recursos humanos, deficientes nveis de inovao organizacional e tecnolgica, bem como ausncia de viso estratgica. Comea a dar-se grande importncia produtividade, melhoria dos processos de gesto, reorganizao estrutural das empresas, ao papel dos recursos humanos.
Os fundos estruturais constituem uma boa alavanca para a reestruturao das instituies pblicas e privadas. Os marketeers assumem um papel relevante no desenvolvimento de negcios, na gesto das marcas e dos produtos, na negociao com fornecedores, no desenvolvimento comercial, na comunicao. So criadas, nesta dcada, vrias associaes sectoriais APAN,.
A revoluo tecnolgica, a profissionalizao de gesto, a formao contnua dos quadros, as reestruturaes organizacionais e a internacionalizao passam a fazer parte do quotidiano das empresas. A fase terminal da dcada foi de grandes emoes para os portugueses, a comear no maior evento organizado por Portugal at agora, a Expo '98, que foi o expoente mximo da afirmao portuguesa no mundo, passando pela luta pela autodeterminao do povo timorense, que despertou a conscincia poltica e humanitria nacional e pela entrega de Macau China, a ltima parcela do imprio portugus.
Didrio de Notcias. As revistas de negcios Marketing e Publicidade, Distribuio Hoje e Exame surgem como veculos de divulga-. Com o desenvolvimento tecnolgico iniciado na dcada de 90, e que ainda hoje se vive, o Marketing Relacional tem, finalmente, a capacidade de se expandir s grandes empresas.
Baseado nos conceitos do comrcio tradicional a proximidade entre vendedor e comprador, o reconhecimento do indivduo e das suas necessidades especficas, etc. As ferramentas tecnolgicas, nomeadamente com base na internet, permitem actualmente tratar cada cliente de forma individualizada, mostrando-lhe a informao que relevante para FOTO 1. Esta sem dvida a dcada das novas tecnologias e da informao.
So inmeras as inovaes nestes sectores, onde a Internet assume um papel determinante. Desde o lanamento da Worfd Wide Web, que o seu crescimento foi exponencial, com o e-commerce, e-business, web marketing a tornarem-se ferramentas in-. A Banca foi um dos primeiros sectores a desenvolver um relacionamento mais estreito com os seus clientes criando servios como o Homebanking foto 1.
D,lta Cafis. A televiso por cabo foi lanada no nosso pas e a televiso interactiva est a dar os seus primeiros passos. Outra rea que mostrou grandes avanos foram os patrocnios, onde se destacam os patrocnios a clubes de futebol e a grandes eventos mundiais. As prprias empresas desenvolvem relacionamentos com fornecedores que passam a ter uma relao cada vez mais colaborativa foto 1.
UUi:M os nonos SMvloo; de.. A tica e a privacidade so cada vez mais valorizadas e a sua violao um facto cada vez mais negativo para a imagem das empresas. O permission marketing representa um papel cada vez mais importante foto 1. EnI: "''. FOTO 1. Quando estas ltimas mudam estruturalmente, o que acontece hoje em dia com frequncia, o marketing transforma-se. Os mtodos mais utilizados podem revelar-se os menos eficazes.
Os consumidores so cada vez menos fiis s marcas dos produtores e s insgnias dos distribuidores. Nem as marcas mais fortes asseguram uma rentabilidade duradoura, assistindo-se a mltiplos programas de fidelizao de clientes. A formao contnua passar a ser essencial para os quadros de marketing os quais devero possuir um domnio perfeito de todas as suas tcnicas, devero saber dirigir os melhores especialistas, saber coordenar e sintetizar.
Devido estagnao dos mercados As empresas exploram todas as facetas dos seus mercados. Passou-se de um marketing extensivo abertura de novos mercados para um marketing intensivo deFOTO 1. Mesmo os grandes grupos de empresas procuram os nichos de mercado. A concorrncia cada vez mais forte Como consequncia directa da estagnao dos mercados necessrio lutar pela quota de mercado. Os concorrentes reagem mais depressa.
As necessidades primrias esto largamente satisfeitas nas nossas sociedades pelo que as expectativas dos conFOTO 1. A concorrncia estd em todo o lado Os mercados protegidos esto a acabar. Por todo o mundo, a tendncia a desregulamentao.
A busca de novas fontes de mercado obrigam as empresas a sair das suas posies tradicionais. A escolha difcil face ao excesso da oferta e semelhana dos produtos e dos servios. As marcas tornam-se essenciais para facilitar o reconhecimento, diferenciar e dar sentido aos produtos.
Os clientes so cada vez mais exigentes. Esto mais cultos, melhor. As reestruturaes das empresas perturbam brutalmente a economia dos mercados Ao longo dos ltimos anos, as operaes de fuso ou de aquisio entre grandes grupos industriais, financeiros, comerciais ou de servios multiplicaram-se.
Uma tendncia para o marketing global As mega marcas mundiais tm cada vez mais importncia. Caminha-se para um marketing global, uniforme no mundo inteiro, justificado pelas consideraes econmicas e sociolgicas.
No entanto, as especificidades econmicas e culturais de cada mercado permanecem fortes. Na outra extremidade da cadeia, a automatizao da fora de vendas permite reduzir significativamente as tarefas administrativas dos vendedores. A internet e as informaes por telefone. Da exportao ao marketing internacional Durante muito tempo s existiam exportaes. O marketing no tinha um papel importante pois as funes de distribuio, de comunicao e de fixao de preos eram assumidas pelos importadores.
Actualmente, as empresas implantam-se nos mercados exteriores com as suas marcas, as suas equipas e as suas actividades de marketing. A funo de coordenao internacional tornou-se essencial para o sucesso dos negcios. Ver o e-business num ngulo puramente tcnico sem dvida um erro de estratgia e de tctica para as empresas.
A gesto da informao no informtica. Um bom sistema de informao uma condio necessria mas no suficiente para tirar proveito das tecnologias de informao. A ferramenta no constitui nem uma soluo, nem uma poltica. A questo determinante saber o que queremos fazer, e no com que ferramentas.
Uma perda de autonomia dos departamentos de marketing nacionais Os modelos de gesto diferem de grupo para grupo mas nota-se uma certa tendncia para a centralizao das decises estratgicas ao nvel das sedes. As equipas de marketing das filiais vem as suas funes reduzirem-se s operaes tcticas e adaptao da estratgia global aos mercados locais.
Como os investidores exigem bons resultados financeiros, a direco-geral das empresas exige ao marketing que assegure no apenas o crescimento das vendas, mas que garanta um crescimento rentvel, e que juntamente com todos as outras reas finanas, produo, logstica, recursos humanos, comercial, etc.
Foi uma grande inovao no domnio da publicidade, mas no revolucionou o marketing. Em meados dos anos 80, com o lanamento da cadeia. Continente, d-se um extraordinrio desenvolvimento da grande distribuio moderna. Assiste-se a uma verdadeira revoluo nos mtodos de distribuio, as relaes produtores-distribuidores alteram-se radicalmente mas as modificaes mais marcantes so na rea do grande consumo, tendo-se registado poucos progressos nos sectores dos servios ou do business to business.
As tecnologias de informao e a internet trouxeram s empresas em geral e ao marketing, em particular, uma revoluo muito importante. A primeira grande revoluo aconteceu com as bases. O marketing est preocupado com a utilizao na gesto das tecnologias de informao. Estas tecnologias permitem reduzir os custos e acrescentar produtividade aos servios comerciais e de marketing, para alm de serem uma fonte significativa de inovao.
Enfim, as tecnologias de informao tm um impacto em todas as etapas do marketing, dando origem a novas oportunidades e ameaas. De outra forma, as empresas no seriam capazes de dispor de tanta informao sobre o seu mercado e de ter capacidade para tratar e explorar esses dados.
A segunda revoluo foi a internet, que no apenas um novo media como j foi considerada, no seu tempo, a televiso. A internet uma plataforma tecnolgica de convergncia de todos os media actuais sobre os quais se implantam os novos modos de comunicao e um novo canal de distribuio que diz respeito a todos os sectores: B2B, servios e produtos de grande consumo.
Numa sociedade onde a fonte de valor reside cada vez mais nos servios e no intangvel, as tecnologias de informao desempenham um papel muito importante na diminuio dos custos de tratamento e da transmisso de informao. Uma das finalidades do e-business aumentar a produtividade nas empresas, substituindo a mo-de-obra por mquinas ou automatizando as tarefas a fim de permitir que aquela se concentre em tarefas que produzam maior valor acrescentado.
O marketing est relacionado com estes dois aspectos em quase todos os elos da cadeia de marketing. Assim, o tratamento de dados de painis que constitui grande parte do trabalho dos gestores de produto, est, hoje.
As tecnologias de informao e da comunicao so um motor essencial para o desenvolvimento dos servios ao mesmo tempo que so as principais beneficirias. Com efeito, estas tecnologias tm um impacto considervel na gesto das relaes e no tratamento das informaes.
A internet explora as potencialidades da revoluo digital no apenas graas ao poder evolutivo dos com-. A internet um media global Pela primeira vez, dispe-se de um meio universal para comunicar instantaneamente com milhes de clientes, qualquer que seja o lugar onde se encontram, a custos muito inferiores aos meios tradicionais.
A internet um media interactivo. O comrcio electrnico representa uma parte reduzida do comrcio com particulares, est a sofrer ainda uma forte progresso e representa, a partir de agora, uma parte significativa da venda distncia de certos produtos electrnicos, bens culturais, servios financeiros, turismo, etc.
No mercado business-to-business, o seu progresso e a sua importncia so. O impacto nos estudos de mercado no conhecimento do consumidor E-m4nL.. As ferramentas de estudos de mercado on-line desenvolveram-se fortemente. Os painis de cibernautas permitiram acompanhar os seus percursos de site em site, saber o que vem, o que compram, etc foto 1. O impacto nos produtos e nas polticas de produto O impacto das tecnologias de informao na oferta de produtos e de servios particularmente visvel nos bens e servios que so digitalizados ex.
Durante um estudo para uma grande empresa portuguesa, a nst sonda recolheu mais de 22 mil respostas em apenas uma semana. Para consultar mais informaes sobre os nossos estudos e metodologia, dirija-se nossa sec co para emp resas. A comunicao mais eficaz a comunicao biunvoca. Era outrora aquela que se praticava no mercado e nas lojas, a comunicao entre o produtor e o seu cliente, que foi substituda pela comunicao direccionada para as marcas e para os mass-media.
A internet permite renovar a interactividade num ambiente totalmente ou parcialmente automatizado. A internet um media personalizdvel. Enfim, em todos os casos, um canal complementar muito poderoso no processo de venda.
Se ainda no membro, inscreva- se j para participar nos nossos inqurito s online remunerados e habili tar-se aos prmios que sorteamos todos os meses. Bem-vindo comunidade net sonda. Se j membro, aproveit e para actualizar os seus dad os na sua rea pessoal. As tecnologias de informao e a internet modificaram o mercado das empresas no plano quantitativo devido a um acesso mundial relativamente facilitado, mas tambm no plano qualitativo.
Com efeito, as expectativas, os comportamentos e o processo de compra dos consumidores ou das empresas podem ser sensivelmente diferentes on-line: integrao da relao clientes-fornecedores nos sistemas de informao do tipo e-procurement ou supply chain management, expecta-. O impacto na poltica de preo As tecnologias de informao perturbam em certos casos a estrutura de custos, nomeadamente nas empresas que se regem pelo preo de custo.
Inci r. A Nel sonda l em ii LJ a bas p. A internet favoreceu o desenvolvimento do marketing one-to-one a partir de bases de dados. A empresa no. A internet um canal de distribuio. A internet e as tecnologias de informao podem tambm mudar profundamente a natureza dos concorrentes e as suas polticas. O impacto na distribuio A internet e as redes electrnicas constituem um novo canal de distribuio. C ontld. Sitio do Plcapau Amarelo nO R.. Tu'o p. Mlh ulo d.
O impacto na comunicao A comunicao atravs da internet permite um grande desenvolvimento da informao aos clientes. Anteriormente, esta informao era confinada ao grande pblico atravs da publicidade, da embalagem e da publicidade no local de venda, para mencionar apenas os meios de informao dos produtores.
Os sites das marcas oferecem uma informao muito extensa que tem um interesse limitado em certos casos mas relevante para os produtos complexos ou envolventes foto 1. A internet e o e-mailing, sustentados pelo marketing de bases de dados, so um desenvolvimento fundamental do marketing relacional. De facto, a internet considerada o media-rei no marketing relacional. Permitem conhecer com mais preciso e.
O impacto na organizao e nas competncias A intranet e os e-mails modificaram pouco a pouco os modos de comunicao e de trabalho no seio das empresas, facilitaram o trabalho de equipas de projectos e a colaborao de equipas multinacionais, ao mesmo tempo que se impuseram novos constrangimentos e novos mecanismos de controlo. As tecnologias de informao favoreceram a rapidez de resposta. A informao est imediatamente disponvel, os tempos de desenvolvimento, de colocao no mercado e de comunicao so cada vez mais curtos; a empresa deve ser mais reactiva e adaptativa.
A planificao a longo prazo torna-se problemtica e um risco real para os servios de marketing que tm de viver ao instante, ao ritmo dos fluxos de informao que lhes chegam, dia a dia, hora a hora, minuto a minuto Um dos primeiros passos para se estabelecer a estratgia de marketing de qualquer organizao consiste na anlise do mercado em que a mesma se insere.
Na primeira seco clarifica-se o conceito de mercado, identificam-se os principais intervenientes consumidores, compradores, influenciadores, prescritores e distribuidores , dando-se particular relevncia ao processo de deciso de compra de todos estes intervenientes. Os prprios hipermercados j comearam a dar a hiptese de comprar on-fine. A principal dificuldade que se pe aos gestores de marketing em matria de e-business no de ordem tcnica. A questo que se pe aos gestores FOTO.
Como escreveu Peter Drucker, os gestores actuais so knowledge workers 3 O seu papel mais relevante con-. A BMW disponibiliza no seu site pequenos filmes publicitrios onde est presente a sua marca. O impacto na medida da eficcia As tecnologias de' informao aumentaram as capacidades tcnicas de tratamento das informaes origi-. Ver captulo 27, O Marketing Pblico e Social.
Prefcio Apesar do panorama de crise a nvel mundial destes ltimos anos, inegvel que se tm vindo a acentuar as tendncias de concentrao e globalizao dos mercados.
Esta tendncia tem sido muito clara no domnio dos Estudos de Mercado, conduzindo a uma grande concentrao do sector. De facto, considerando as 25 maiores empresas mundiais, verificamos que h indicadores muito evidentes: no seu conjunto, fizeram nos ltimos 2 anos, mais de 70 aquisies significativas; POR. Prefci o Em Portugal, a actividade de estudos de b Conhecer o consumidor, o novo desafio aos.
Os clientes pedem mais consultoria, mais e melhor interpretao dos resultados, uma abordagem holstica dos problemas. Daqui que tenha vindo a desenvolver-se um modelo de consultoria associado ao modelo tradicional de produo e distribuio de dados. O papel do tcnico de estudos de mercado tambm ele est a mudar: mais do que um simples analista, o tcnico de estudos de mercado do futuro ser chamado a fazer o diagnstico sobre o comportamento dos produtos no mercado e a sugerir as opes para a definio e implementao de uma estratgia de marketing de sucesso.
Ele tornar-se- um especialista em tcnicas, em sectores, em modelos de previso. Numa palavra: importante produzir informao com garantia de qualidade, mas no ser de menor importncia saber extrair conhecimento dessa informao. Deste modo, a necessidade de: ferramentas e mtodos de pesquisa mais sofisticados, maior profissionalizao dos responsveis pela recolha de informao e definio de standards de qualidade rigorosos, integrar uma vasta informao proveniente de diferentes fontes, formao de researchers capazes de assumir um papel de compreenso e consultoria perante o negcio dos seus clientes, e as suas necessidades cada vez mais complexas, e capazes de sugerir solues customizadas para problemas especficos, implica o acesso a enormes recursos que no esto disponveis para pequenas companhias locais.
Por outro lado, algumas das novas metodologias, como os painis de Internet ou as medies e pesquisas de audincia, implicam grandes investimentos. Estas exigncias levaram alguns dos principais players a entrar nas principais bolsas mundiais, com a consequente introduo de uma cultura empresarial que os obriga a tentar alcanar os resultados que haviam previamente anunciado aos mercados financeiros.
Por todas estas razes se compreende a preocupao at h pouco tempo inexistente destas grandes empresas na adopo de estratgias multinacionais de comunicao e marketing. Na fase de concepo e lanamento e em todas as fases do ciclo de vida do produto, assim como na comunicao comercial, eles so chamados a dar uma importante contribuio para as decises comerciais e de marketing.
A produo regular de informao, baseada em painis de consumidores, painis de retalhistas, painis de distribuidores de produtos farmacuticos, estudos de audincia de meios e estudos sobre o investimento publicitrio, para integrar bases de dados, constitui a parte mais significativa da actividade.
Em paralelo com os estudos de mercado dirigidos aos produtos de grande consumo, que detm ainda a mais importante fatia de mercado, tm vindo a crescer os estudos em novas reas de desenvolvimento, como o caso dos sectores automvel, financeiro, grande distribuio, turismo e telecomunicaes. Os estudos de medio de audincias dos diferentes meios Media Research e o acompanhamento publicitrio advertising track-. Em Portugal, onde ainda se verifica a ausncia de algumas multinacionais, a evoluo tem sido similar: h 10 anos, no ranking das primeiras 10 empresas, 7 tinham capital exclusivamente nacional; actualmente, no mesmo ranking, apenas 2 empresas esto nessa situao.
Sucintamente, consideremos alguns dos aspectos que geram esta evoluo de concentrao e globalizao: as grandes multinacionais actuam globalmente e, por isso, necessitam cada vez mais de informao global, no esquecendo todavia a diversidade ainda existente nos mercados e nas mentes dos consumidores dos diferentes pases: o Pensar globalmente, agir localmente continua actual; tecnicamente, hoje cada vez mais fcil recolher informao pelo que cada vez mais frequente os grandes clientes faze-.
Em regra, q uando uma empresa deseja medir e analsar 1 um mercado no qual encara a hiptese de entrar,. Segmentos de mercado Um mercado global habitualmente analisado em subconjuntos homogneos segmentos.
A segmentao consiste em agrupar os consumidores segundo as suas expectativas, as suas caractersticas demogrficas, econmicas, os seus comportamentos de compra.
Andlise das vendas de um produto. A palavra mercado utilizada pelos gestores de marketing em dois sentidos diferentes, embora complementares: em sentido restrito, corresponde a um conjunto de dados quantitativos sobre a importncia, a estrutura e a evoluo das vendas de um produto; em sentido lato chama-se mercado ao conjunto dos pblicos sus-.
Para poder analisar a importncia, a estrutura e a evoluo do mercado de um produto necessrio definir, prvia e claramente, de que produto falamos. Em alguns produtos, esta definio no apresenta qualquer dificuldade: o caso do acar, ou dos refrigerantes, que so produtos fcil e directamente percebidos. A situao diferente quando temos a hiptese de escolha entre diversas definies mais ou menos amplas de um produto ou de um servio.
Quando o. Para analisar a estrutura das vendas de um produto, necessrio determinar quais os critrios de segmentao pertinentes para efectuar essa anlise. Poder ser por vezes em unidades fsicas: toneladas de trigo, kilowatts de electricidade, hectolitros de vinho, nmero de televisores. Noutros casos, quando se trata de bens no tangveis, ser necessrio adoptar uma definio especfica: assim, pode-se medir o mercado turstico dos desportos de Inverno em nmero de dormidas ou o mercado dos transportes em quilmetros-viajante.
BES, por exemplo, quer medir o volume do mercado dos depsitos bancrios, considera-se o produto strictu sensu, ou incluem-se tambm os depsitos nas Caixas de Crdito Agrcola, que fazem parte do mesmo mer-. Emprega-se muitas vezes o termo mercado para caracterizar de uma maneira sinttica a importncia, a estrutura e as tendncias da evoluo das vendas de um.
No mbito desta definio restrita, o estudo de mercado consiste em recolher e analisar um pequeno nmero de dados de base sobre as vendas de um produto e comporta quatro etapas, que se analisam seguidamente. Do mesmo modo, a CP ao procurar conhecer o volume de passageiros que viajam entre Lisboa e Porto, dever-se- interessar apenas pelos que viajam de comboio, ou tambm pelos que utilizam o avio TAP, Portugdlia e os transportes rodovirios Rodovidria Nacional, outras transportadoras, automvel, O mercado em valor til medir o volume de um mercado em termos monetrios, ou seja pelo valor das compras realizadas pelos consumidores; , muitas vezes, a unidade de medida mais vlida, se estamos em presena de produtos muito heterogneos, como os medicamentos, ou as sobremesas alimentares.
Parque e vendas. Mercado e alvos. Quando se diz que as cervejas representam um mercado de milhes de litros, refere-se importncia, em volume, deste tipo de produto. Quando se diz que o mercado dos frigorficos essencialmente um mercado de renovao, refere-se diviso das vendas de frigorficos entre primeiras compras ou compras de substituio.
Quando se diz que um mercado monopolista ex: a PT tinha, at , o monoplio das chamadas telefnicas de rede fixa em Portugal , oligopolista ex: o mercado dos detergentes dominado pelas marcas da Procter. Chama-se centro do alvo ao subconjunto que estrategicamente essencial conquistar e fidelizar grandes consumidores, jovens consumidores, consumidores influentes, etc.
No caso de bens durveis ou semi-durveis, importante definir se vamos dimensionar o mercado pelo parque ou pelas vendas. Normalmente, estas duas informaes so teis: as vendas anuais so o ndice mais adequado para analisar o mercado actual, mas o conhecimento do parque um elemento necessrio para a previso da evoluo futura do mercado.
Quando se fala de mercados em crescimento ex: os produtos para consumidores mais velhos esto a crescer acima da mdia do ndice, principalmente os produtos para prteses dentrias e fraldas para incontinentes l ,. O mercado potencial uma estimativa do volume mximo ou plafond que podem atingir as vendas, num horizonte temporal determinado e sob certas hipteses bem definidas.
Tem ainda influncia preconizadora o passa-palavra, isto , a informao que circula de indivduo para indivduo. De todos os pblicos que constituem um mercado, o que exerce a influncia mais directa sobre as vendas de um produto constitudo pelos clientes finais: consu-.
Em certoS casos, como os cigarros, os consumidores e os compradores de um produto coincidem. Mas, muitas vezes, estas duas categorias equivalem a diferentes interlocutores no processo de compra. Sempre que tal acontece, necessrio recolher informaes de cada uma das categorias e estruturar aces de marketing para cada um dos alvos. Os veterinrios aconselham muitas vezes os particulares quanto.
A natureza e as caractersticas deste pblico so muito variveis segundo os sectores de actividade. Na caracterizao deste pblico deveremos considerar no apenas os consumidores, utentes ou utilizadores actuais, mas tambm os potenciais. A avaliao de um mercado potencial, assim definido, pode-se fazer com o auxlio de diversos mtodos de previso, que sero apresentados no captulo 5 Mar-. Os arquitectos ou os gabinetes de engenharia exercem uma grande influncia sobre as sociedades de construo e de promoo imobiliria quanto escolha de um sistema de aquecimento, de uma marca de elevadores ou de matrias isolantes.
No mercado eleitoral, os presidentes das Cmaras e as figuras notveis tm o papel de prescritores junto de certos eleitores. Consumidores actuais e potenciais confundem-se frequentemente. Mas, por vezes, impe-se uma distino: a clientela potencial dos comboios Alfa, que poderamos definir como o conjunto das pessoas que fazem viagens entre Lisboa e Porto por qualquer meio de transporte, muito maior que a clientela actual da CP que se desloca entre estas duas cidades.
Estes pblicos podem ser indivduos, empresas ou instituies fig. Para os produtos e servios de grande consumo alimentar, drogaria, vesturio, lazer, transporte, etc. Para os produtos e servios industriais matrias-primas, produtos semi-acabados, equipamentos industriais, prestadores de servios, etc. Para as organizaes dos sectores no comerciais poderes pblicos, administrao pblica, partidos politicas, causas sociais, etc.
Entende-se por prescritor, a pessoa que determina, em nome de outra, de forma indiscutvel ou imperativa o produto ou o servio que o comprador deve adquirir: o caso dos produtos farmacuticos vendidos em Portugal com receita mdica produtos ticos. A figura do preconizador corresponde pessoa cuja recomendao pode influenciar fortemente o comprador, mas que no se impe foto 2.
Cabe neste conceito o lder de opinio que tem influncia sobre um grupo de indivduos. Distinguem-se os lderes de opinio de facto pessoas que pela sua experincia ou pela sua autoridade natural, tm uma determinada influncia sobre aqueles que as rodeiam e os lderes de opinio no exerccio da sua profisso: jornalistas, professores, politicas.
Estes ltimos so evidentemente muito mais fceis de identificar como alvos de marketing que os referidos em primeiro lugar foto 2. Foto gmtilmentt cedida peJ BPI.
Os agentes do sistema de distribuio grossistas, centrais de compras, retalhistas, etc. Diz-se que um mercado aberto quando no est Os estudos de mercado, e particularmente os painis, permitem conhecer os valores respectivos do C e do QC e explicar a origem da evoluo das vendas e de orientar as estratgias de marketing das marcas. As estraestruturado. Um mercado est estruturado quando os concorrentes em presena tm posies consolidadas. Neste caso difcil entrar em tais mercados, por fora das mltiplas barreiras, de natureza comercial, tecnolgica e financeira quadro 2.
A noo de preo de entrada, muitas vezes utilizada na linguagem corrente das empresas, exprime o custo de entrada em determinado mercado.
No que se refere componente marketing o custo de entrada corresponde principalmente s despesas de implantao na distribuio e s de comunicao. As estratgias intensivas ou estratgias de saturao visam aumentar as quantidades consumidas pelos clientes actuais. Por exemplo, uma companhia de seguros procurar vender aos seus actuais clientes um seguro multi-riscos para quem tem automvel e um seguro de vida. Nos grandes mercados, a unidade de medida , em regra, o milho de euros.
Grandes mercados podem ser constitudos por poucos compradores ou at por um nico comprador. Nos mercados onde o nmero de compradores reduzido, como o caso dos mercados business to business, pratica-se um marketing individualizado, sendo cada cliente bem conhecido, com acompanhamento pessoal, com uma oferta muitas vezes adaptada a cada caso. Pelo contrrio, nos mercados onde os consumidores se contam por milhes, faz-se apelo s tcnicas de segmentao e a venda suportada em tcnicas de distribuio e comunicao de massa, como a publicidade.
A expresso inglesa consumer lifi value, designa o valor das compras que um consumidor faz, em mdia, durante toda a sua vida. Registe-se que o valor de vida exprime o valor potenciai do nmero de negcios de uma marca por consumidor totalmente fiel a essa marca. Porm, a infidelidade s marcas cada vez maior. A noo de valor de vida chama a ateno dos produtores para a importncia e interesse das polticas de fidelizao.
Dimenso de alguns mercados de consumo Refrig erantes Congelados Leites Iogurtes Champs Dentfricos milhes de euros milhes de euros milhes de euros milhes de euros 82 milhes de euros 45 milhes de euros. Um mercado fragmentado ou atomizado quando partilhado por inmeras marcas dispondo cada uma delas de uma parcela muito modesta.
Mercado dos analgsicos: a Aspirina lidera este mercado com 6. Mercado dos perfumes: o lder o Chanel n. Um mercado concentrado quando, pelo contrrio, est largamente dominado por um pequenssimo nmero de marcas, ou at uma s marca. Um nicho um subconjunto de um mercado que se caracteriza: pela sua pequena dimenso; a unidade de avaliao , em regra, o milhar de euros; por ter, geralmente, um potencial limitado de desenvolvimento em volume; por um tipo particular de clientela: por exemplo, os produtos dietticos usados pelos atletas de competio; por competncias especficas por parte das empresas produtoras.
Um mercado como o dos detergentes oligopolstico. A partir do nmero de compradores de um produto, calcula-se a taxa de penetrao do produto ou da marca. O carto de fidelizao da Delta Cafs, instrumento relevante de parceria entre o Grupo Nabeiro e os seus clientes da restaurao visa co ntribuir para o aumento das vendas de caf, rentabilizar os investimentos nos seus clientes, possibilitar benefcios pessoais e comerciais, facilitar o processo de facturao e recebimentos, entre outras vantagens'.
Foto gtntilmtnte cedida pelo Delta Cafs. A substituio de produtos nem sempre elimina os produtos anteriores. Pode at traduzir-se num crescimento do mercado total. As consolas de vdeo-jogos no substi- Livrarias - Ensino Superior privado - Vinhos - Agncias de viagens - Restaurao rpida cadeias de fast food - Cadeias de televiso temticas cabo, satlite - Marcenaria industrial - Lavandarias - Detergentes - Indstria nuclear - Banca - Automvel - Farmacutica.
Estes novos mercados e o marketing de oferta so de FOTO. Gerardus Mercator. Gerardus Mercator Book Review:. The Mercator Projection and Its Variations. Author : Michael G. Mercator or Commerce retrieved. Mercator or Commerce retrieved Book Review:.
Universal Transverse Mercator Grid. An Accompaniment to Mitchell s map of the World on Mercator s projection containing an index to the various countries etc represented on the map also a general description of the five great divisions of the globe. Author : Samuel Augustus Mitchell Jr. An Accompaniment to Mitchell s map of the World on Mercator s projection containing an index to the various countries etc represented on the map also a general description of the five great divisions of the globe Book Review:.
Mercator s System of Expeditious Calculation The arithmetic of England and commercial calculator etc. A Pocket Companion for Seamen wherein is contained plain and Mercator s Sailing by vulgar arithmetic and tables To which is added the whole art of gunnery and guaging of vessels etc. A Pocket Companion for Seamen wherein is contained plain and Mercator s Sailing by vulgar arithmetic and tables To which is added the whole art of gunnery and guaging of vessels etc Book Review:.
Wide Zone Transverse Mercator Projection. Author : N. The World of Gerard Mercator. Mercator s World. Mercator s World Book Review:. Author : United States.
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